• Mylène

WILDFANG : la marque pour tomboy féminin. Et féministe ?

Mis à jour : 12 mai 2020

Vous êtes happée par une tenue aperçue dans une devanture. Votre oeil brille, vous trouvez ce look parfait. Le hic: vous êtes une femme et il s’agit d’une boutique estampillée “pour hommes”. Pas intimidée une seconde, vous tentez l’aventure en cabine d’essayage mais votre ardeur se heurte rapidement aux coupes trop larges qui tombent mal sur votre silhouette. C’est un fait, ces articles ne mettent pas en valeur votre petit cul de butch. C’est là qu’intervient la marque américaine Wildfang.



Sape masculine. Coupes féminines.


Depuis 2013, cette griffe propose avec justesse des looks androgynes adaptés à la morphologie féminine. Pour que chaque lesbienne (ou autre, on est pas sectaires) puisse trouver une pièce tomboyish qui tombera bien. D’ailleurs, Wildfang n’est autre que la traduction en allemand de “garçon manqué”. Dans son vestiaire, il y en a pour tous les "genres": tomboy urbaine, sportive, rebelle ou preppy. Dans la lignée du body positive actuel, les mannequins se dévoilent sous différentes corpulences, âges ou couleurs de peau.


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Qui est derrière Wildfang ?


Deux femmes: Emma Mcilroy et Julia Parsley. Ce binôme se rencontre chez Nike avant d’imaginer une marque ensemble. C’est lors d’une virée shopping qui ressemble à la situation décrite en introduction que l’idée jaillit. “On aimait pas les règles... alors on a écrit les nôtres” peut-on lire comme credo sur leur site internet. “Nous croyons qu’une femme a le droit de porter tout ce qu’elle veut et d’être qui elle veut”. Le ton est donné. On valide.




Leurs copines : Katherine Moennig, Megan Rapinoe, Helen Page…

Leur “bande de badass babes”, comme elles aiment les appeler, attire certaines de nos plus grandes idoles. Au lancement en 2013, on reconnaissait déjà les visages très familiers de leurs égéries: Katherine Moennig (Shane dans L word, l’incarnation vivante du mot tomboy), Megan Rapinoe (devenue depuis ballon d’or de football féminin) et Hannah Blilie (batteuse du groupe Gossip). D’autres célébrités comme Helen Page, Janelle Monae ou Evan Rachel Wood ont montré leur soutien ou collaboré avec la jeune marque.




Au delà de la cause LGBTQ+ : le féminisme.

Progressivement, le terrain d’expression de Wildfang a dépassé la sphère arc-en-ciel pour se teinter de féminisme. Clairement anti-Trump, pro-impeachment et pro-avortement, elles n’hésitent pas à lever plus de 400.000 dollars en 2018 pour les causes qu’elles soutiennent. D’une marque, Wildfang pourrait devenir un acteur de mouvement. Leur nouveau slogan ? “Fucking with gender stereotype since 2013”. Sur leurs 3 boutiques américaines, vous pourrez également lire des écrits engagées comme “More feminism, less bullsh*t".



Ici un de leurs best-sellers: le tshirt “Wild feminist” désormais célèbre et décliné en hoodie, coque de téléphone, casquette, banane, porte clef, ou tout autre support pour exprimer votre féminisme.


De même, Emma McIlroy est très active pour l’égalité homme-femme: elle a notamment animé une conférence TED et écrit récemment un livre pour sensibiliser les enfants au féminisme parut en 2019: “A kid book about feminism”.


Malgré toutes ces implications, une zone d'ombre noircie ce tableau.


Une production réellement féministe ?

Premier point qui chiffonne: il n'y a pas d’engagements écologiques en vue. Les produits sont pour beaucoup en coton mais non recyclé. On voit aussi des matières comme du polystyrène ou de l’acrylique, pas top top. Une zone d’ombre plus importante encore : aucune information sur les lieux de productions. Si la marque est produite en Chine ou au Bangladesh par des femmes sous payées, pas sûr que l’on puisse encore parler de féminisme… En commentaire, une potentielle cliente demande justement où est produit un de leurs articles. Le/la community manager lui répond qu'il faut écrire un mail spécifique à la marque pour ce genre de sujet. Malgré un dressing et un concept qui plaît, on repassera pour la transparence des productions chez Wildfang...


Qui ? Wildfang

Quoi ? Une marque de vêtements tomboy

Où ? 3 boutiques aux USA et partout dans le monde sur www.wildfang.com

Quand ? Lancée en 2013

Comment ? Par Emma Mcilroy et Julia Parsley